E-grocery w Niemczech: wielcy gracze, mały apetyt

Pandemia była dla branży chwilą prawdy. Segment urósł w 2024 r. o ok. 8% (szacunki McKinsey), ale jego udział w całym handlu spożywczym utknął w okolicach 4%. To mało jak na rynek o takiej sile nabywczej i gęstości zaludnienia. Symboliczny jest najnowszy ruch: dyskont Penny zamyka usługę dostawy (realizowaną z Wolt i Bringoo), a właściciel — grupa Rewe — koncentruje się na sklepach stacjonarnych. Powód? Zbyt słaby popyt.

Nawet Amazon, hegemon e-commerce, nie potrafi powtórzyć w Niemczech scenariusza z USA, gdzie rozszerza dostawy tego samego dnia na tysiące miast i wiąże lojalność w ekosystemie Prime. Nad Renem Prime też jest silne — z darmowymi zamówieniami posiłków z partnerskich restauracji przez Lieferando — ale w spożywce nie przyniosło przełomu. W rankingu GfK dla FMCG (żywność, napoje, chemia, higiena) Amazon spadł w 12 miesiącach do września 2024 r. o blisko 5%, podczas gdy Rewe urosło o 15%, Picnic aż o 51%, a drogerie dm o prawie 30%. W listopadzie 2024 r. Amazon schował markę Fresh za partnerstwem z czeskim Knuspr: zakupy składa się na Amazonie, a dowozi Knuspr. To ruch, który — jak ocenia branża — bardziej pomaga partnerowi niż gigantowi.

Knuspr i holenderski Picnic stawiają na podobną architekturę: duże centra dystrybucyjne na obrzeżach miast zamiast gęstej sieci dark store’ów. To obniża koszty logistyki i podnosi średnią wartość koszyka, którą Knuspr traktuje jako źródło przyszłej rentowności. Picnic dorzuca „zasadę mleczarza”: algorytm wyznacza codzienne trasy elektrycznych furgonetek, dostawy są z góry zaplanowane (często bez opcji „na dziś”), ale sama usługa bywa darmowa. Za plecami Picnica stoi Edeka — inwestor i kanał towarowy. Rewe, numer dwa na rynku spożywczym offline, rozwija własną dostawę od 2012 r. i deklaruje zasięg do 90% gospodarstw domowych, w części lokalizacji także tego samego dnia. W ekosystem „ostatniej mili” dokładają się platformy: Lieferando, Wolt czy Uber Eats, które doważą produkty spożywcze, żeby lepiej wykorzystać flotę.

Dlaczego mimo to biznes nie klei się w tabelach wyników? Po pierwsze koszty: świeża żywność jest kapryśna, wymaga chłodzenia, a „ostatnie 1000 metrów” podbija jednostkowy koszt zamówienia. Po drugie geografia handlu: na wsi odległości zabijają marżę, w miastach… jest po prostu za dużo sklepów. Jak podkreślają eksperci, Niemcy są tu konserwatywni: gdy supermarket jest „za rogiem”, a sieci kuszą promocjami, zakupy online nie stają się nawykiem całych mas.

Trzeci hamulec to oczekiwania konsumentów. Z badań PwC wynika, że ponad połowa klientów nie chce płacić cen wyższych niż na półce w sklepie, a prawie 40% odrzuca opłaty dostawcze w ogóle. Co najwyżej co trzeci zaakceptuje 2 euro dopłaty. Do tego dochodzi czas: niespełna jedna piąta pogodzi się ze slotem dłuższym niż dwie godziny, podczas gdy niemal połowa wolałaby dostawę w maksymalnie 60 minut. Klienci narzekają też na braki asortymentowe i wątpliwości co do świeżości. W takim równaniu trudno o zyskowność, więc gracze przychodzą i odchodzą.

Spór o przyszłość rozgrywa się między dwiema wizjami. Z jednej strony teza, że gęsta sieć sklepów i przyzwyczajenia Niemców trwale ograniczą e-grocery; z drugiej — przekonanie, że skala i monetyzacja powierzchni reklamowej na platformach mogą kiedyś przełamać opór. Optymiści w PwC mówią wprost: po pandemicznej zadyszce segment wraca na ścieżkę wzrostu, a tradycyjny sklep pozostanie bazą tygodniowych zakupów, za to coraz więcej osób będzie „dowozić” sobie resztę.

Dziś bilans jest taki: rynek się porządkuje, modele oparte na dużych koszykach i centralnych hubach mają przewagę kosztową, a szybkie miejskie dostawy służą raczej dosprzedaży niż „pełnym zakupom”. Amazon szuka trzeciej drogi przez partnerstwa, Rewe i Picnic budują cierpliwie skale i logistykę, Knuspr próbuje wejść do kolejnych miast. Prawdziwy test dopiero przed nimi: czy uda się pogodzić niskie ceny, darmową (albo symboliczną) dostawę, szeroki asortyment i krótkie okna czasowe — a więc wszystko to, czego niemiecki klient oczekuje, choć dotąd nie chciał za to realnie dopłacić. Jeśli tak, e-grocery przestanie być ciekawostką. Jeśli nie — pozostanie wygodnym dodatkiem do bardzo gęstej mapy sklepów za rogiem.